Objetivo de la mercadotecnia.

El mercadeo tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos partes de modo que ambas resulten beneficiadas. Según Kotler, se entiende por intercambio «el acto de obtener un producto deseado de otra persona, ofreciéndole algo a cambio». Para que esto se produzca, es necesario que se den cinco condiciones:

Debe haber al menos dos partes.
Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.
Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
Cada parte debe creer que es apropiado.
Si por algún motivo, alguna de las partes implicadas en el intercambio no queda satisfecha, evitará que se repita de nuevo dicho intercambio.

Como disciplina de influencias científicas, el marketing es un conjunto de principios, metodologías y técnicas a través de las cuales se busca conquistar un mercado, colaborar en la obtención de los objetivos de la organización, y satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores o clientes.

El marketing es la orientación con la que se gestiona el mercadeo o la comercialización dentro de una organización. Asímismo, busca fidelizar clientes, mediante herramientas y estrategias; posiciona en la mente del consumidor un producto, marca, etc. buscando ser la opción principal y llegar al usuario final; parte de las necesidades del cliente o consumidor, para diseñar, organizar, ejecutar y controlar la función comercializadora o mercadeo de la organización.

El vocablo marketing se refiere también a una función o área funcional de la organización: el área de marketing, área comercial, el departamento de marketing, etc. Otra forma de definir este concepto es considerar marketing todo aquello que una empresa puede hacer para ser percibida en el mercado (consumidores finales), con una visión de rentabilidad a corto y a largo plazo.

Una organización que quiere lograr que los consumidores tengan una visión y opinión positivas de ella y de sus productos, debe gestionar el propio producto, su precio, su relación con los clientes, con los proveedores y con sus propios empleados, la propia publicidad en diversos medios y soportes, la presencia en los medios de comunicación (relaciones públicas), etc. Todo eso es parte del marketing.

En una empresa, normalmente, el área comercial abarca el área de marketing y el de ventas para brindar satisfacción al cliente. Los conceptos de marketing, mercadotecnia, mercadeo y comercialización se utilizan como sinónimos. No obstante, el término marketing es el que más se utiliza y el más extendido.

Mercadotecnia.

El término marketing es un anglicismo que tiene diversas definiciones. Según Philip Kotler (considerado por algunos padre del marketing) es «el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios». Sin embargo, hay otras definiciones; como la que afirma que el marketing es el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo. En español, marketing suele traducirse como mercadotecnia o mercadeo. Por otra parte, la palabra marketing está reconocida por el DRAE; aunque se admite el uso del anglicismo, la RAE recomienda usar con preferencia la voz española mercadotecnia.

El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de mercado, posicionamiento de mercado, etc. Frecuentemente se confunde este término con el de publicidad, siendo ésta última sólo una herramienta de la mercadotecnia.

El estudio del mercado se apoya en tres grandes pilares.

Análisis del entorno general.

Se trata de estudiar todo lo que rodea a la empresa en diversos aspectos, como por ejemplo el entorno legal, el entorno económico, el entorno tecnológico y de infraestructuras, el entorno social/ideológico, etc.

Análisis del consumidor.

Estudia el comportamiento de los consumidores para detectar sus necesidades de consumo y la forma de satisfacerlas, y averiguar sus hábitos de compra (lugares, momentos, preferencias...), etc. Su objetivo final es aportar datos que permitan mejorar las técnicas de mercado para la venta de un producto o de una serie de productos que cubran la demanda no satisfecha de los consumidores.

Análisis de la competencia.

Estudia el conjunto de empresas con las que se comparte el mercado del mismo producto.

Para realizar un estudio de la competencia, es necesario establecer quienes son los competidores, cuántos son y sus respectivas ventajas competitivas. El plan de negocios podría incluir una planilla con los competidores más importantes y el análisis de algunos puntos como: marca, descripción del producto o servicio, precios, estructura, procesos, recursos humanos, costos, tecnología, imagen, proveedores, etc.

El benchmarking o planilla, permite establecer los estándares de la industria así como las ventajas competitivas de cada empresa. A partir de esta evaluación, se determinará si es factible convivir con la competencia y si es necesario neutralizarla o si un competidor puede transformarse en socio a través de fusión o joint ventures o alianzas estratégicas.

Estrategia.

Concepto breve pero imprescindible que marcará el rumbo de la empresa. Basándose en los objetivos, recursos y estudios del mercado y de la competencia debe definirse una estrategia que sea la más adecuada para la nueva empresa. Toda empresa deberá optar por tres estrategias posibles:

Liderazgo en costos.- Consiste en mantenerse competitivo a través de aventajar a la competencia en materia de costos.

Diferenciación.- Consiste en crear un valor agregado sobre el producto ofrecido para que este sea percibido en el mercado como único: diseño, imagen, atención a clientes, entrega a domicilio, etc.

Como presentar el estudio de mercados.

1. Definición del producto.
2. Análisis de la demanda.
2.1 Distribución geográfica del mercado de consumo.
2.2 Comportamiento histórico de la demanda.
2.3 Proyección de la demanda.
2.4 Tabulación de datos de fuentes primarias.
3. Análisis de la oferta.
3.1 Características de los principales productores o prestadores del servicio.
3.2 Proyección de la oferta.
4. Importaciones del producto o servicio.
5. Análisis de precios.
5.1 Determinación del costo promedio.
5.2 Análisis histórico y proyección de precios.
6. Canales de comercialización y distribución del producto.
6.1 Descripción de los canales de distribución.

Puntos para la elaboración del estudio de mercados.

El estudio de mercado es el resultado de un proyecto, por lo que se debe obtener una visión clara de las características del bien o servicio que se piensa colocar en el mercado. El resultado de este trabajo es una de las primeras guías para seguir los pasos que lleven a cumplir con las exigencias del consumo, en ese momento. Es también la primera parte de un sistema de trabajos o la planeación de una actualización con el fin de permanecer dentro de la competencia.Dentro de las principales funciones de un proyecto están:

El uso del bien o del servicio.

Los sucedáneos.
La presentación.
El consumidor.
El precio.
La distribución.

El estudio de mercado básicamente.

Recaba.
Clasifica.
Analiza.
Evalúa.
Distribuye información pertinente y precisa.
Lo cual, servirá a quienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar:

Planificación.
Ejecución.
Control de todo lo que involucra el proyecto.
En el caso de proyectos de inversión, lo primero que se debe hacer es: Definir las necesidades reales de información respecto al mercado Desarrollar la información a partir de los registros Internos de la compañía Las actividades de los informes de mercadotecnia El proceso de investigación de mercados.

Por ejemplo: El sistema de información contable Produce estados financieros (ventas, pedidos, costos, cuentas por pagar y flujos de efectivo).

El área de manufactura realiza Programas de producción, embarques e inventarios.

El área comercial proporciona información sobre

Las reacciones de los vendedores.
Las actividades de la competencia.
Las condiciones generales del mercado.
Todo lo anterior se elabora para detectar problemas y oportunidades para los nuevos proyectos.

Por informes de mercadotecnia debemos entender todos los datos que ejercen los factores Sociales.
Políticos (legales).
Económicos.
Tecnológicos.

Las características usadas en la investigación que con más frecuencia se busca conocer son:

Medición de los mercados potenciales.
Análisis de nichos específicos de mercado.
Determinación de las características del nicho de mercado.
Tendencias del volumen de las ventas del nicho del mercado.
Pronósticos a corto plazo.
Estudios de posibles productos competidores.
Pronósticos a largo plazo.
Pruebas de productos similares existentes en el mercado.
Y para finalizar Los parámetros más comunes que una investigación de mercado debe considerar son:

Penetración de mercado. Identificación de los principales clientes y competidores.
Pronósticos de ventas. Se forman de las estimaciones de especialistas y directivos, quienes anticipan lo que con mayor posibilidad los compradores tenderán a hacer en relación con sus decisiones para adquirir un satisfactor.
Aspectos de magnitud. Estos nos proporcionar información sobre los antecedentes de la rama industrial y la situación relativa a la oferta y la demanda.

Ámbito de aplicación del estudio de mercados.

Con el estudio de mercado pueden lograrse multiples de objetivos y que puede aplicarse en la práctica a cuatro campos definidos, de los cuales mencionaremos algunos de los aspectos mas importantes a analizar, como son:

El consumidor.

•Sus motivaciones de consumo.
•Sus hábitos de compra.
•Sus opiniones sobre nuestro producto y los de la competencia.
•Su aceptación de precio, preferencias, etc.

El producto.

•Estudios sobre los usos del producto.
•Tests sobre su aceptación.
•Tests comparativos con los de la competencia.
•Estudios sobre sus formas, tamaños y envases.

El mercado.

•Estudios sobre la distribución.
•Estudios sobre cobertura de producto en tiendas.
•Aceptación y opinión sobre productos en los canales de distribución.
•Estudios sobre puntos de venta, etc.
•La publicidad.
•Pre-tests de anuncios y campañas.
•Estudios a priori y a posteriori de la realización de una campaña, sobre actitudes del consumo hacia una marca.
•Estudios sobre eficacia publicitaria, etc.

Objetivo del estudio de mercados.

El principal objetivo del estudio de mercado es obtener información que nos ayude para enfrentar las condiciones del mercado, tomar decisiones y anticipar la evolución del mismo.

Esta información debe de ser lo suficientemente veraz para poder demostrar:

Que existe un número suficiente de consumidores con las características necesarias para considerarlo como demanda de los productos y/o servicios que se piensan ofrecer
Que dichos consumidores pueden ejercer una demanda real que justifique la producción de productos y/o servicios que se piensan ofrecer
Que contamos con las bases para utilizar canales de comercialización adecuados
Que podemos calcular los efectos de la demanda con respecto a productos y/o servicios sustitutos y complementarios.
El logro de los objetivos mencionados solo se podrá llevar acabo a través de una investigación que nos proporcione información para ser utilizada como base para un toma de decisión; esta deberá ser de calidad, confiable y concreta

Como objetivos secundarios un estudio de mercado nos relevara información externa acerca de nuestros competidores, proveedores y condiciones especiales del mercado, hábitos de consumo de a quien va dirigido el producto y/o servicio. Así como también información interna como las especificaciones de nuestro producto, nuestra producción interna, normas técnicas de calidad, entre otros aspectos a considerar.